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快时尚集体业绩告急,谁能抓住电商这根“救命稻草”?

稿源:新华网 2020/11/12 编辑:李妹崇
 

  疫情令各行各业经历危与机,旅游业遭遇“寒冬”,奢侈品行业销售低迷。随着国内疫情防控形势持续向好,我们对“一起”有了更深的感悟:旅游企业深耕境内,住宿行业抱团取暖,国货美妆异军突起,奢侈大牌跨界联名……重塑正在进行,新一轮浪潮就在不远处。

  今年以来,Superdry挥别中国大陆市场、Old Navy全线退出、C&A出售中国业务……长期以来,快时尚产品不符合中国消费者的体型和偏好、未能融入国内电商环境、本土化营销欠缺等问题,在新冠肺炎疫情影响下,成为快时尚“败退”中国市场的催化剂。同时,全球时尚产业也受到疫情重创,一时间快时尚品牌业绩集体告急。在此背景下,电商迎来“高光时刻”,各大快时尚品牌纷纷加码线上,谁会成为弄潮儿?

    疫情暴露快时尚短板,品牌扎堆“战术性撤退”

  6月18日,英国潮牌Superdry发布公告,宣布已与中方合作伙伴赫基集团达成协议,收回Superdry在中国市场的控制权,并退出了与赫基集团成立的合资企业。Superdry方面称,这一决定是集团转型的一部分,而新冠肺炎疫情的暴发加速了相关进程。

  6月24日,Superdry通过官方微博等渠道在中国市场发布这一消息,此时距离该品牌进入中国仅过去四年时间,而期间业绩始终亏损。Superdry在公告中称,因新冠肺炎疫情影响,品牌将暂别中国大陆市场。自7月起,Superdry陆续关闭自营专卖店及品牌电商。彼时,Superdry在中国拥有25家直营店和41家特许经营店。

  据Superdry 2016年财报,Superdry与赫基集团原本签有为期至少10年的合作协议,日常业务运营由赫基集团负责,Superdry则专注于策略方向、品牌支持、设计服务等,预计总投资1800万英镑。而在本次公告中,Superdry CEO Julian Dunkerton表示:“从长期来看,中国市场拥有巨大的潜力。但随着人们消费方式的变化,我们有必要将重点转移至线上业务和批发业务。”同时,Superdry将重新寻找适合中国市场的经营模式。而具体何时回归中国市场,Superdry尚未给出时间表。

  近年来,各大快时尚品牌在中国渐渐“熄火”。产品不符合中国消费者的体型和偏好、未能融入国内电商环境、本土化营销欠缺等长期存在的问题,在新冠肺炎疫情影响下,成为快时尚“败退”中国市场的催化剂。

  今年以来,除Superdry之外,3月GAP集团旗下品牌Old Navy全线退出中国市场;截至6月30日,Esprit母公司思捷环球已关闭所有位于中国的零售店和贸易特卖场;8月,C&A宣布将中国业务出售给私募股权公司中科通融,该品牌在中国23个城市合计开有67家门店。此外,还有Topshop、Forever 21等已于近年黯然离开中国市场的时尚品牌。

  业绩缩水、普遍亏损,快时尚批量关店节流

  在离开中国市场同时,全球快时尚品牌今年的日子也并不好过。据麦肯锡数据,2020年全球时尚产业将萎缩30%。疫情压力下,各品牌业绩纷纷告急。

  世界四大时装零售集团中,除未披露业绩的C&A外,另外三家的最新业绩均为亏损。9月16日,Zara母公司Inditex发布了截至7月31日的2020财年半年度报告。2020财年上半年,Inditex净销售额达80亿欧元,净收益为-1.95亿欧元,市值自年初以来已蒸发约260亿欧元。

  在截至8月31日的2020财年前三季度报告中,H&M集团实现净销售额1344.82亿瑞典克朗,同比下滑21.38%;税后亏损12.42亿瑞典克朗,而上年同期为盈利92.31亿瑞典克朗。据GAP最新财务数据,在截至2020年8月1日的26周中,GAP实现净销售额53.82亿美元,同比下滑30.2%;净亏损9.94亿美元,上年同期为盈利3.95亿美元。

  业绩下滑同时,关店也随之而来。Inditex在第一季度财报中宣布,拟在2020年-2021年关闭1000家-1200家门店。目前,Inditex在全球门店数量超过7000家。今年3月,有消息称,若门店因疫情继续停业,Inditex将考虑于4月裁员2.5万人。另外,H&M和GAP分别计划关店约170家和350家。

  相较于其他亏损的快时尚品牌,优衣库母公司迅销在截至2020年8月31日的年度业绩中,仍实现了903.57亿日元的拥有人应占溢利,同比下滑44.4%,营收则下滑12.3%至20088.46亿日元。过去优衣库时常被诟病的市场局限问题,在今年意外成为了破局之法。

  服装行业分析师马岗表示:“优衣库的主要市场就在日本和中国,所以在对消费者的理解、产品的设计和营销等方面,优衣库都有优势。另一方面,疫情期间,C&A、Superdry等品牌的主要市场受到了重创,现金流等各方面也受到了影响,所以收缩业务。”报告期内,迅销在大中华区的收益总额为4559.86亿日元,占全年收益的22.69%。自3月以来,迅销在大中华区的业绩也正以高于预期的速度恢复。

  线上业务迎来高光时刻,快时尚品牌能否借此重生?

  疫情阴霾下,各快时尚品牌的线下门店纷纷关门歇业。截至4月30日,Inditex仅965家门店恢复营业,直至7月底,这一数字才恢复至7026家,占整体的96%,但仍有一些经营限制。在门店运营受影响的背景下,线上业务的重要性进一步凸显。

  有分析指出,疫情在给行业带来破坏同时,也是行业进行重塑的时机,数字化势在必行。数据显示,2020年上半财年,Inditex线上销售增幅达74%。3月开始,迅销大中华区网店的销售净额同比增长约20%。前三季度内,H&M的线上销售增幅达30%以上,线上销售额占集团总销售额的26%。

  在此背景下,快时尚纷纷加大对线上业务的投入。在一季度报告中,Inditex更新了2022年的战略,数字化、线上线下业务整合、可持续发展成为接下来发力的三个关键领域。2020年-2022年,Inditex计划针对数字化投入10亿欧元,争取线上销售额在2022年时占总销售额的25%以上。10月,GAP在宣布关店的同时透露,将转型为由电商和商场外门店驱动的商业模式。消息公布后,GAP当日股价涨幅达13.65%。H&M也计划收缩线下门店,加大线上投入。

  马岗表示:“线下的销售仍然是快时尚主要的销售渠道,但今年以后,线上的销售占比会越来越高,所以各品牌在线上渠道的建设方面会有更多投入。同时,也会促进更多线上线下结合的工种融入到传统企业中。”

  具体到中国市场,线上直播和线下导购便是融合案例之一。据了解,8月和9月,都市丽人合共进行了三场直播,共创造了约3500万元的销售额。而茵曼创始人兼CEO方建华也在一次公开演讲中表示,线下门店直播会成为传统门店、批发的标配。

  同时,快时尚的线下门店也在为适应线上业务而改变。在关闭上千家门店同时,Inditex也计划开设450家新店。在新的门店规划中,Inditex计划通过面积更大、地理位置更好的数字化门店,实现差异化竞争、降低投资强度。日前开业的Zara北京王府井店,便是这一逻辑的产物,店内随处可见数字技术的运用。马岗表示:“现在消费力都在向中心城市靠拢,下沉市场没有机会。未来在中国线上市场,快时尚需要融合新模式,如社交电商、拼购、直播、达人种草拔草等方式。另外在设计元素上,可以与动漫等新IP结合,吸引‘后浪’。”(记者 郑艺佳)


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